上市又一“大考”Keep冲刺“中国互联网健身第一股”

Keep近日向港交所递交了招股书，冲刺“中国互联网健身第一股”。不过，其盈利能力和商业模式屡遭质疑。毫无疑问，上市只是又一“大考”的开始，业界都在关注踏上新征程的Keep能否给行业带来转机。

连续三年亏损

根据Keep的招股书，去年，按月活跃用户以及用户完成的锻炼次数计算，Keep是中国及全球最大的线上健身平台，其订阅会员数从2019年的80万增加到去年的330万，增加了4倍以上，会员渗透率从3.5%增加到9.5%。

规模扩大带来营收增长。2019年-2020年，Keep的营收分别为6.63亿元、11亿元;去年前三季度，其营收为11.59亿元。

虽然Keep营收在增长，但仍持续亏损。对此Keep在招股书中表示，公司的经调整亏损净额从2019年的3.66亿元缩小至2020年的1.06亿元。

去年Keep又因为大力营销，让亏损加剧。去年前三季度，出于对长期盈利能力的信心增强，公司策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。但净亏损也同步增加，去年前三季度Keep经调整净亏损为6.96亿元，同比大幅扩大约4380%。

持续亏损也引发业内质疑。有业内人士认为，Keep的盈利能力欠佳、变现困难，Keep未来的发展道路会相当曲折缓慢。不过，也有行业观察人士对中国商报记者表示，与其他众多的互联网公司一样，Keep要用资金换取规模优势，提升品牌价值，这势必要加大营销费用，目的是为了拓展新用户，促进用户活跃度。“包括给新用户适当的会员折扣、购买智能硬件会赠送一定时长的会员资格等。另外，Keep也签约了流量相当大的明星做代言人以及尝试很多模式来跑通整个闭环，这些都是成本，所以Keep的亏损是正常的，也在意料之内。”

面临众多对手围剿

纵观Keep的业务版图，目前主要有三大业务——自有品牌产品业务、广告和其他服务。

以去年前三季度营收为例，Keep自有品牌健身产品收入为6.39亿元，在前三季度总收入11.59亿元中占比过半。

根据灼识咨询报告，截至去年12月31日，按累计商品交易总量计算，Keep的智能单车的销量排名中国第一。按商品交易总额计算，Keep是去年我国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为14.9%。此外，会员订阅及线上付费内容收入在去年前三季度为3.8亿元，占比为32.8%，广告和其他服务占比为12.1%。

业内对Keep的商业模式有大量讨论。有观点认为，Keep不仅持续亏损，还面临众多竞争对手围剿。除了同类型的线上健身App，其每项主营业务都有“劲敌”，例如在健身产品方面，野小兽、FITURE等智能硬件品牌不断出现;在会员订阅以及线上付费内容方面有小红书、哔哩哔哩、抖音等视频网站分流，甚至安踏、李宁等运动品牌也成为Keep的竞争对手。

但健身行业运营专家，BonGym练吧创始人贾斯汀认为，“Keep具有先发优势，其拥有的流量和内容生产能力就是它的壁垒。其模式、规模在短期内很难被复制和超越。作为一家体量如此大的公司，其需要做的是把现有的资源充分利用，把用户的变现效率提高，让更多的用户留存下来。”贾斯汀对中国商报记者表示。

健身消费行业垂直媒体GymSquare精练创始人克里斯唐对中国商报记者表示，用户的需求是多样化的，可能有一些用户是从社交平台上了解到某些健身知识和健身博主的，但当这些用户有“进阶需求”，希望得到更为系统、专业、有针对性的训练时，他们会主动去找Keep这样更为垂直的健身平台。

健身行业需要转机

目前业界都在关注Keep的上市进程。有不愿具名的线上健身平台运营人士对中国商报记者表示，在2020年新冠肺炎疫情暴发初期，众多线上健身平台的用户激增，但在后疫情时代，不少线上健身平台的流量猛降，用户回流到线下健身房。

“大部分用户每个月登录平台的次数不超过两次。”上述人士认为，对于从业者而言，Keep有很大的参考价值，包括其运营模式以及营销手法。对于市场而言，细分赛道可以做的还有很多，我们也在尝试与更多业态融合，提升用户付费意愿。

在克里斯唐看来，Keep的运作模式为行业内其他同类型平台提供了很好的范例，也意味中国健身行业未来或将有更多机会被资本市场关注。

对于健身内容打造以及线下健身房方面，Keep的上市在一定程度上也起到提振作用。贾斯汀认为，Keep上市后，如果资金更加充裕，可以扶持更多达人做好健身内容，盘活其社区资源;在线下业务方面，Keep可以继续拓展线下业务，与更多线下健身房合作。“Keep为线下健身场馆吸引的流量特别精准，健身场馆的变现效率会提高。”

据了解，Keep在去年12月推出了“万人伸展计划”，将投入百亿流量资源扶持优质的健身内容创作者。另外，Keep近日推出了“优选健身馆计划”，让Keep教练资源辐射到更多线下健身房。

(记者 颉宇星)

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