红牛大战或生变数 东鹏饮料成最大赢家

沉寂了一段时间的功能饮料市场再起波澜。一边是两大“红牛”仍在纠纷中“纠缠”，旷日持久的“红牛大战”或生变数;另一边是功能饮料市场新秀东鹏饮料公布的上市后首份年度成绩单很是亮眼。在业内人士看来，东鹏饮料或是这场争夺战中最大的赢家。

红牛大战或生变数

近日“红牛大战”又现新剧情。2月23日，红牛维他命饮料有限公司(以下简称中国红牛)官网发布《关于中国红牛50年<协议书>原件的声明》称，1995年11月10日，中国红牛与泰国天丝、中食工业总公司、深圳中浩集团签署50年协议书。近日，中国红牛已经取得该协议书原件。

据悉，这份50年协议书共九条，第一条约定“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料”“泰国天丝不得在中国境内生产或承包给其他公司生产或销售红牛饮料同类产品”。

对此，泰国天丝方面对中国商报记者表示，对于50年协议书，公司已申请司法鉴定。该公司表示，2016年10月6日商标许可合同到期后，中国红牛在多个核心案件中反复提交和撤回所谓的50年协议书复印件和公证件。最高人民法院在审理“红牛”商标权属案中明确认定，该案件的终审判决与所谓的50年协议书无任何关联。

实际上，在2020年12月31日最高人民法院的判决书中，中国红牛就因未能提供50年协议书原件，被最高人民法院驳回了上诉。中国红牛缘何此时才拿出50年协议书原件?中国红牛对中国商报记者表示，此时才递交原件是因为原件是刚找到的。目前公司已正式向最高人民法院提交50年协议书原件，作为此案再审的重要依据。

除了官司纠纷，双方在市场层面也持续胶着。中国红牛曾在2017年上市功能饮料产品战马，希望将其作为后备产品;泰国天丝则上市了红牛维生素风味饮料、红牛安奈吉等，企图狙击中国红牛的产品。

谁会成为最大赢家

红牛双方旷日持久的拉锯战对品牌影响深远。一位东鹏饮料的经销商王明恒认为，红牛之争的双方没有赢家，反而会在经销商层面和消费者层面对品牌形成较大影响。实际上，泰国天丝的红牛产品动销并不好，只能通过低价抢夺中国红牛的小部分市场，引发一些经销商和消费者的抵触情绪。

饮料行业观察人士马磊也直言，目前市面上几个红牛产品外观相似，消费者购买后发现每次口感不同可能会觉得是产品出了问题，这对红牛品牌的伤害很大。

同时，其他功能饮料品牌正在崛起，如东鹏饮料、娃哈哈的启力、达利的乐虎、中沃的体质能量等功能饮料产品都在竞逐市场。根据国金证券和欧睿数据显示，2020年，东鹏特饮、体质能量、乐虎的市场占有率分别为15.4%、9.2%、6%。

王明恒认为，“红牛大战”愈演愈烈，东鹏饮料或成为功能饮料市场的最大赢家。一方面，东鹏饮料的受众更多是90后、00后等年轻消费者，而红牛受众多为60后、70后、80后，两者形成错位竞争;另一方面，目前红牛双方争抢市场，给经销商的利润很低，部分经销商转而代理东鹏饮料的产品。

马磊也认为，之前的功能饮料市场中，中国红牛非常强势，留给其他品牌的发展机会很小。而在中国红牛疲于应付官司之时，东鹏饮料开始走下沉区域市场路线，针对蓝领消费者，和红牛错位发展。

东鹏饮料业绩亮眼

2月28日，东鹏饮料递交的上市后首份年度成绩单显示，2021年，东鹏饮料实现营收69.78亿元，同比增长40.72%;实现归母净利润11.93亿元，同比增长46.9%。其中，主要产品东鹏特饮收入在公司营收中占比达94.66%。

对于营收增长的原因，东鹏饮料称，主要是公司在广东区域继续实行全渠道精耕策略，同时开拓全国销售渠道，带动500毫升金瓶及其他品类饮料销售量提升，使得营收实现较大幅度增长。

分区域来看，2021年，东鹏饮料广东区域实现收入31.99亿元，同比增加29.67%;华东区域实现收入7.72亿元，同比增加79.07%;西南区域实现收入4.32亿元，同比增加65.37%;华北区域实现收入3.39亿元，同比增加45%;华中区域实现收入7.53亿元，同比增加44.32%。

王明恒对中国商报记者介绍，东鹏饮料目前在进行全国化布局，新招募了很多经销商，推出的如“一元乐享本品”等活动市场反响很好。更重要的是，东鹏饮料目前的策略是市场精耕，厂家会配备专业的市场铺货人员协助经销商，这是其成功推广的关键所在。另一位深耕饮料行业多年的从业者也对记者表示，东鹏饮料之前一直深耕广东市场，这几年在浙江、福建以及北方市场扩张明显。区域扩张的同时，其还在扩充品类，推出咖啡等产品。

(记者 周子荑)

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